Framtidens tidning är redan här
SYDSVENSKAN 2005-06-15
År 1986 gick sju Pulitzer-pris - USA:s mest prestigefyllda utmärkelse för god journalistik - till anställda inom den gamla ärevördiga tidningskedjan Knight Ridder. När namnen på pristagarna tillkännagavs sjönk omedelbart värdet på Knight Ridders aktier. Företagsledningen frågade en av börsens analytiker, specialiserad på mediebranschen, om orsaken. Svaret blev:
-Era tidningar vinner för många Pulitzer-pris. De pengar ni spenderar på undersökande journalistik borde stanna i tidningsföretagen som vinst.
Anekdoten berättas av journalistikprofessorn Philip Meyer i boken "The Vanishing Newspaper. Saving Journalism
in the Information Age". (Dagstidningen som försvinner. Att rädda journalistiken i informationssamhället.) Meyer tecknar en dyster bild av journalistikens utveckling i USA, men vill samtidigt förklara det som sker och visa hur trenden ska vändas.
Meyer försöker bevisa att god journalistik lönar sig. Den lönar sig inte bara i någon ädel, humanistisk mening - genom att medborgarna får bättre kunskaper om sitt samhälle och att demokratin därmed vitaliseras - utan i den mest kallhamrade investerares eller börsanalytikers mening. Boken vänder sig i själva verket till främst till läsare i den senare kategorin.
Meyer är gammal i gården. Han kan verkligen tidningsbranschen, både som journalist och ekonom, och det är inget fel på hans logik eller hans siffror. Likväl får han nog svårt att övertyga "räknenissarna" på Wall Street. Problemet är att flera av hans centrala begrepp är så svåra att precisera och kvantifiera.
Det är lätt att instämma i hans grundtanke. Den formulerades för många år sedan av Hal Jurgensmeyer, hög chef inom Knight Ridder-koncernen:
-Vi är inte i nyhetsbranschen. Inte heller i informationsbranschen. Vi är i inflytandebranschen.
Det "värde" som en seriös tidning kan och ska exploatera är det faktum att den - inom sitt utgivningsområde - är medborgarnas mest pålitliga källa till samhällsinformation. En sådan tidning måste flertalet medborgare läsa antingen de gillar den - ledarsidan, debatterna, journalistiken - eller inte. Och eftersom så många medborgare läser den måste makthavarna ta hänsyn till den i sitt politiska arbete och ställa upp när den vill intervjua. En tidning med så många läsare blir ett "måste" också för annonsörerna.
Den blir en samhällsinstituion av speciellt slag. Den får ett samhälleligt inflytande, som inte är till salu, och ett kommersiellt inflytande, som är det. USA, men också Sverige, har många exempel på tidningar av det slaget.
Problemet är att nya vindar har blåst genom finansvärlden sedan slutet av förra århundratet. Wall Street började präglas av allt kortsiktigare affärer, av spekulationsbubblor och kvartalskapitalism.
Amerikanska tidningar hade börjat börsintroduceras under 1960-talet. Det fick delvis andra konsekvenser än de gamla huvudägarna - i de flesta fall en privatperson eller en lokal stiftelse -hade tänkt sig. Nya huvudägare blev vanligen ett stor koncern med företagsledning och styrelse i en stad långt från tidningens utgivningsort. Särskilt när den nye ägarens kärnverksamhet inte var journalistik skar det sig. Att nyckeln till en tidnings långsiktiga kommersiella framgång skulle vara dess maktposition visade sig omöjligt att förklara. Istället arbetade de nya ägarna enligt industrins enklare affärsmodell: producera så billigt som möjligt och sälj så dyrt som möjligt.
Eftersom många tidningar trots allt var hyggligt lönsamma tilläts de fortsätta ungefär som vanligt - fram till 1980-talet då den nya girigheten slog igenom på Wall Street. Av företag som dittills haft vinstmarginaler runt 10 procent krävdes plötsligt 25 procent, och snabbt skulle det gå. En vd kunde kanske klara ett dåligt kvartalsbokslut, men inte två. Då fick han sparken.
Tidningarna började minska sin personal och sänka sina journalistiska ambitioner. Under några år fungerade det, rent ekonomiskt. Tidningarna behöll sin form och sitt tilltal, och det var inte uppenbart för läsarna att innehållet tunnades ut, att det blev mer byråmaterial, mer sensationsmakeri och mindre av noggrann rapportering om det samhälleligt viktiga. Men sedan slutet av 1990-talet har förfallet ändå börjat slå igenom ekonomiskt. Särskilt allvarligt är att tidningarna inte lyckas rekrytera nya läsare bland ungdomarna.
Med en allt starkare konkurrens från det nya mediet - Internet - börjar läget nu bli kritiskt för många tidningsföretag. Papperstidningarna får en minskande andel av den totala annonskakan och kan inte skära mer i personalstyrkan. Vad göra?
Endast insikten att man är i inflytande-branschen kan rädda företag som producerar journalistik, hävdar Meyer. Tidningarna måste naturligtvis förnya sig tekniskt och formmässigt. Internet ger nya möjligheter att söka fram och rapportera nyheter. Papperstidningen försvinner inte men bör bli en av flera komponenter i en större publicistisk apparat.
Avgörande är att de företag som ägnar sig åt journalistik kan ta - eller återta - positionen som den mest trovärdiga källan till viktig samhällsinformation. Bara i den positionen blir seriös journalistik lönsam.
Tyvärr har alltså Meyers centrala begrepp - "inflytande" och "god journalistik" - inte någon entydig innebörd. Därmed får hans resonemang inte den stadga som behövs för att bära ekonomiska kalkyler. Även vi som gärna vill tro honom ser den svagheten.
Meyer gör ett bra försök, men det behövs mer för att hindra att journalistiken på sikt reduceras till “en krydda i en jäsande underhållningsbulle” för att citera förre chefredaktören på Pressens Tidning, Lars-G Holmström.
Anders R Olsson